王高：车企如何征战“年轻化”赛道
面对年轻消费群体的快速崛起，如何讲好“年轻化”的故事，俘获年轻用户的“芳心”，已成为各家汽车品牌聚焦的重要课题之一。
“国潮”“Z世代”“元宇宙”“动漫”等词语，成为汽车营销的高频词汇。直播、B站、小红书等平台，更是成为各大汽车品牌营销发力的主战场。
但在“年轻化”的营销风口之上，各家车企的表现却是“花开两朵，各表一枝”，有些车企的营销模式备受年轻用户的青睐，有些车企的营销表现却难在市场上激起浪花。
为何有些车企能成功“出圈”，做到与年轻人共情？为何有些车企出现水土不服、收效甚微的境况？在竞争愈加激烈的汽车存量市场，传统车企和新势力应当如何形成自己的营销特色，以此渗透年轻用户市场？
带着上述问题，《中国经营报》记者近日专访了中欧国际工商学院市场营销学教授王高。对于车企新营销的总体看法，王高直言：“车企要让自己的团队能够沉浸在数字营销生态之中，要知道自己的客户在关注什么，如何能打动他们，同时要去真正把握当前消费者的各种痛点、敏感点、关注点，车企应当去适应消费者，而不是让消费者去适应车企。”
除此之外，王高还对年轻人如何主导汽车消费趋势、车企应当如何把握Z世代消费群体等多个行业热点话题，分享了精彩的观点。
传统营销模式不得不变
《中国经营报》：行业营销渠道多元化正成为新的趋势，如何看待汽车市场营销模式整体的转变？
王高：新能源汽车的销售渠道和传统汽车的销售渠道不一样，这不仅是一个主动选择的结果，同时也是一个不得不转变的结果。
举例来说，经销商过去投资4S店，除了汽车的进销差价，后续的持续收入来源主要来自汽车后市场，包括维修、保养等，有获得持续收入的机会。但现在国内越来越多的经销商，已经很难依靠卖车赚差价，有时零售价甚至低于进货价，导致他们面临很低的利润，有的甚至还在倒贴，在赔钱卖车。
为什么新能源汽车不能采用传统的营销模式？一方面，新能源汽车如果采用传统的渠道模式，它是行不通的，至少在目前还是有挑战的。如果新能源汽车的规模不能完全上来，成本就不能快速下降，如果他们采用传统的经销商模式，就要给经销商留下相应的利润空间，那么他们只能在原来已经很高的成本基础上再加价，这就会使得新能源汽车的价格非常高。
另一方面，新能源汽车并没有很多能在后市场获得收入的机会，这就使得经销商无法从售车之后的保养维修里面持续创收，这就意味着新能源汽车利用现有的经销商模式是转不动的。即使能够给到一点利润空间，如果这个利润空间不够大的话，也难以支撑经销商的运营成本。
《中国经营报》：数字化营销浪潮下，新势力相比传统车企在数字化营销方面有哪些不同？
王高：从营销的角度，不管是新势力还是传统车企，他们所面临的环境、能够利用的资源，以及互联网生态都是一样的，没有谁比谁更具先天资源上的优势。
车企过去的逻辑是有了实际交易，即消费者真正转变为自己的客户，车企才会开始做客户生命周期的管理，这是依靠实际交易才建立起来的关系。
但新势力做了一个不一样的选择，他们和客户的关系不是从完成购买才开始的。以蔚来为例，蔚来是先开发会员，无论买不买车，都可以成为他们的会员。随后，他们可以通过社区运营，去吸引潜在客户，慢慢去挖掘他们买车。所以这是一个传统车企非常不一样的做法，这个也是它的创新。
蔚来打造这样一个内容平台有双重目的，一方面，他们还是希望能借这个生态去打造一个一定规模的平台，另一方面，平台可以成为一个有效率，并且成本可控的获客渠道，有了会员，潜在获客的机会就多了。
在早期，新能源汽车品牌没有那么多，这样反而变成了一个和其他汽车品牌不太一样的做法，大家觉得很有趣也愿意参与。新品牌不仅是造车来作为一个交通工具，而是给客户提供一个场景，能让他们有非常好的用户体验。
《中国经营报》：数字化的营销浪潮之下，传统车企应当如何布局？
王高：传统车企为什么要做调整？是因为现在一款新车上市，营销成本变得越来越高，这就意味着要想让新的车型顺利上市，并且能够形成一定声量，得到目标受众关注，难度越来越大，这也是传统车企开始调整的原因所在。
目前传统车企会面临两个问题：一是在新的赛道上，原有的考核标准和运营技巧都会有所改变。他们很擅长利用传统的渠道去做推广，改换新的做法，他们可能会水土不服。
二是传统车企在品牌沉淀和用户体验等方面，有很多历史的优势。在新的赛道上，这或许会成为他们的历史包袱，对他们不一定有利，试错的代价也会让他们变得更加谨慎。
传统车企应当如何布局新零售？首先要明确，在数字化的大环境下，年轻消费者的兴趣点变化速度快，过去一个广告战役能持续半年，但现在那样的时代已经过去了。传统车企一方面要具备快速迭代的技术手段，能够知道客户在关注什么，且知道怎么能够打动他们。
另一方面，传统车企还要放下过去的包袱，即使是大品牌，也要允许团队不断地去试错。因为我们知道数字化的反馈速度快，可能今天做明天就能知道大概结果，一周就能看到确定结果，这样在营销方面才可以不断地去迭代。
线上永远没有办法替代线下
《中国经营报》：未来线上卖车会是车企营销的一种辅助，还是说就是一种成熟的销售模式？
王高：线上永远没有办法替代线下，因为买车始终是一个比较昂贵的大单的生意。从信息的搜集和比较来说，线上肯定是非常重要，车企在相关信息平台上也是投入不少。
但绝大部分的购买一定还要去实地看车，最好还要有试驾的体验。由于代价小，原来很多线上的订单看起来很热，但真正的转化率并不高，别人的评论并不能代替自己试车的第一手体验。
线上和线下各自有各自的价值，未来将是两者的融合，这是一个必然的趋势。车企通过线上和客户进行第一步的接触，再把客户拉到线下，去到店里进行实地体验，包括试驾等，以此去增加交易成功的概率。
《中国经营报》：车企打通线上线下的难点和痛点在哪里？
王高：现在的难点在于话语权。举个例子，原本车企有自己的品牌，通过广告就可以把客户直接吸引到4S店。但是现在出现各类社交媒体的第三方平台，许多客户获取信息要去第三方平台，这一环节所创造的价值总是要被人家分割的。
如果说平台的影响更大、话语权更重的话，可能被分割的价值就会更多，我们发现，现在整个汽车行业获客成本变得越来越高。这意味着汽车的利润变得比原来更薄，这也使得4S店的处境更加困难。
年轻人主导消费趋势
《中国经营报》：相关数据显示，我国Z世代的人数约2.6亿人，约占全国总人口的19%。如何看待Z世代在购车消费方面的特点？
王高：任何时代的消费主流驱动力都是由那个时代的年轻人主导，现在在中国消费市场舞台上，核心的驱动力就是Z世代。
作为20世纪90年代以后出生的Z世代处于中国经济非常好的阶段。他们从小生活得相对富裕，加上有家庭的支持，使得他们在经济上相对来说更宽裕。这种背景下，Z世代在消费上就会有以下特点：
第一，Z世代对于产品品质的要求，宽容度会比较高，不会那么的吹毛求疵；第二，Z世代有个性，喜爱表达自我，他们希望消费不仅仅是为了消费，实际上产品的基本功能对他们不是问题，他们在意得更多的是感性层面的，这对他们很重要。
《中国经营报》：如何看待车企在差异化方面作出的努力，有没有比较好的对于Z世代的营销案例可以分享？
王高：我们也关注到五菱宏光MINIEV的案例，这款车的初期定位就是一个基本的代步车，但是推向市场之后，市场的反馈超出了车企的想象。
买这些车的人，更多的是年轻人，以及设计圈的一些潮人。他们把车买回去后做了很多的改装，把小车做得很酷。在看到这个趋势后，五菱开始在社交媒体进行营销，推出人民的时尚代步车这样一个概念。
比方说五菱此前就与潘通合作进行色彩设计，推出了牛油果绿、白桃粉等一系列新车。这些车在色彩上的表现非常靓丽，一上路，就会有很高的回头率。
五菱不是说被动地单纯卖车，而是主动呼应这个市场。当发现消费者有这样需求的时候，一方面主动组织改装车全国大赛，把从参赛者中筛选出来的最好的100部车，出钱拉到上海，在社交媒体和参赛者之间做交流，转变成一个有带动性有影响力的事件。
另一方面，五菱打造出一个装修的生态，带来了装修配饰等衍生品的额外市场。并且将这部分利润留给了经销商，从而获得一个双赢的结果。
五菱通过在感性上发力，在看到市场的动态反应后快速地进行调整，和用户一起增强互动。汽车发展到后期，它已经不再是一个简单的交通工具，对于用户来讲，它完全变成了一种个性的表达途径。当前车企的营销需要适应市场，快速做出反应去迎合市场。
《中国经营报》：从近期消费的国潮热来看，为何国际品牌在营销上的表现会较自主品牌有所差距？
王高：从国潮国货兴起的时代我们可以看到，跨国公司早年的成功经验对Z世代未必适用。举例来说，跨国公司一个主要的经营逻辑就是标准化，即用一个标准去全球操作。过去，标准化在国内还行得通，现在年纪大一些的可能还会认同上述操作。但对Z世代的年轻人来说，反而可能会不满意，他们会认为：“大家都在用，我为什么要用？”
因此，很多跨国公司对Z世代消费需求的个性不够敏感，或者不愿意去改变，他们没有根据Z世代需求上的特点，开发出相应的产品和提供相应的服务。
与此同时，我们看到非常多的自主品牌针对Z世代开发出来他们喜欢的产品，因而我们看到短时间内中国的品牌销量，可以出现爆炸式的增长。但我们需要注意，这并不能说明国潮时代的到来，如果跨国品牌也针对Z世代作出反应，可能它的增长也会非常快。
车企瞄准Z世代
《中国经营报》：当下车企的营销内容也在与时俱进，如上汽大众的ID.系列此前就选择与宝可梦合作推出联动车型，如何看待车企在营销内容方面针对Z世代的一些变化？
王高：对于Z世代来说，不太会接受广告对他们的说教。不仅如此，Z世代更多的是在社交媒体以及互联网平台上花费时间和精力。如果还靠过去广告的说教方式，已经没有明显的效果了。但如果一款产品有趣好玩，Z世代不仅要去看，可能还会主动去传播。
用Z世代喜欢的内容去进行沟通，就会使得产品比较容易被接纳。传统车企也在不断地进步，大家的认知在提升，做法也在进步。根据现在媒体的消费习惯，部分企业的广告预算，超过80%都会投入到和互联网相关的领域上。
在营销方面，车企要学会和年轻的目标受众进行互动。现在有一个很显著的特点就是广告和娱乐内容的边界变得模糊，过去单纯的广告已经变成内容更加丰富的东西。针对Z世代的消费，车企必须要做出调整，如果还是从自我出发的话，只能被Z世代给抛弃。
《中国经营报》：在汽车消费能力上，Z世代的消费力真正释放还需要一段时间。目前车企对于Z世代的营销是否只是一种战略上的变化，以此对外展示一个更加年轻化的形象？
王高：一方面，车企的营销如果不去获得年轻人的青睐，品牌形象就会老化。任何行业，如果不能跟这个时代的年轻人建立强关联，那么它的生命力都会是脆弱的。
另一方面，从车企的角度来讲，针对Z世代的营销，不仅仅是品牌的年轻化，更关乎其未来的生意规模，当下国内Z世代的人口规模近3亿人，而且有相当高的比例还没有车。他们将是汽车市场最重要的潜在客群。
不仅如此，年轻人的第一部车对他们的长远影响也会非常大，现在很多Z世代年轻人恰恰处在购买第一台车的时候，因而车企能够在这个时间点抢占市场就格外重要。
王高，中欧国际工商学院市场营销学教授
来源 | 中国经营网
